Les conditions de réussite d'un baromètre à fréquence élevée
20/01/2012
Jérémie RUET, Responsable Formation et Qualité au sein de la Direction Services Clients du groupe OMEA TELECOM – Virgin Mobile, nous explique les conditions de réussite d'un baromètre à haute fréquence.
"La mise en place de notre baromètre de satisfaction a fait l’objet de plusieurs étapes.
Il y a en amont tout un travail à réaliser en interne : sensibiliser les équipes sur les enjeux du baromètre, et les impliquer dans la démarche. C’est une véritable « opération séduction » portée par 2 facteurs de réussite : la transparence et l’appel à contribution dans le choix des indicateurs de suivi de la satisfaction client.
Ensuite, il s’agit de décliner ces enjeux en problématiques et attentes à partager avec le cabinet en charge de réaliser les enquêtes. Les sociétés de conseils et d’études privilégient trop souvent l’exécution à l’accompagnement. C’est pourtant ce que nécessite la construction d’une méthodologie adaptée aux spécificités propres à chaque organisation : cette étape peut prendre du temps et requière un travail de collaboration ainsi qu’une flexibilité de la part du cabinet d’études (deux critères essentiels dans le cadre d’un baromètre à forte récurrence).
Enfin, il est primordial pour nous de garantir une qualité optimale du recueil de l’information émanant de nos clients pour ne pas dénaturer leur perception. LA VOIX DU CLIENT nous a séduits sur cet aspect là tout particulièrement, son terrain internalisé dans ses propres locaux permettant un contrôle instantané de la qualité. De plus, ses conseillers sont payés à l’heure, et non au questionnaire comme c’est souvent le cas. Les conditions de travail et la gestion du terrain sont donc optimisées."
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LA VOIX DU CLIENT DEMENAGE !
14/12/2011
Pour accompagner son développement, LA VOIX DU CLIENT s'agrandit. Nos nouvelles coordonnées seront, à partir du 23 décembre 2011 :
11 rue Charles SCHMIDT
93 400 St Ouen
Standard : 01 49 71 78 78
Fax : 01 49 71 78 87
LA VOIX DU CLIENT vous souhaite, en avance, d'excellentes fêtes de fin d'année et espère vous recevoir bientôt dans ses nouveaux locaux.
Un monde de consommateurs infidèles
11/10/2011
La relation entre les consommateurs et les marques laisse penser que nous vivons dans un monde d'infidèles. Les médias, qui portent l'image des marques, incitent de plus en plus au zapping. La télévision fait et défait des "célébrités" en quelques semaines. La concurrence accrue démultiplie l'offre. Et les consommateurs, mieux informés de leurs droits et de la diversité des offres disponibles sur le marché, deviennent des experts. Dans le même temps, nous passons du monde de la détention, où le lien entre client et entreprise est transactionnel, au monde de l'usage, où le lien entre consommateur et marque est relationnel. Ce nouveau lien plus profond, plus enrichissant pour les deux parties, complique sérieusement la problématique de fidélisation des clients.
Face à cette prise de pouvoir par les clients, nos entreprises restent trop souvent enfermées dans une logique de marché en forte croissance. Les meilleures offres sont systématiquement réservées aux nouveaux venus et le mode de rémunération des commerciaux incite presque toujours à « chasser » (prospecter) plutôt qu’à « élever » (entretenir).
Et lorsqu’on parle de fidélisation, c’est toujours sous l’angle du marketing direct : on multiplie les cartes de fidélité, les mailings, les récompenses ; il n’est question que d’outils opérationnels. Mais en terme d’études, rien de bien convaincant. La quasi-totalité des modèles élaborés pour comprendre et prévoir la fidélité repose sur… l’intention de fidélité déclarée par le client. Intention collectée, à la sauvette, parmi les dernières questions des enquêtes de satisfaction… Comme si on n’avait pas vraiment envie de savoir… !
Parler fidélité, un lapsus révélateur ?
05/09/2011
Pourquoi utilisons-nous le mot fidélité – si chargé de connotations morales – pour décrire une relation commerciale continue ?
Probablement parce que, pour une marque, qu’un client soit fidèle lorsqu’ il est satisfait est de l’ordre de la normalité mais qu’il devienne infidèle relève de la trahison. Comme si le consommateur, dès lors que la marque remplit son contrat, avait une sorte d’obligation morale de demeurer client. Pourtant, il est impossible pour les entreprises d’ignorer l’expertise des consommateurs, la concurrence à outrance, le zapping débridé de la génération Y… qui viennent modifier le comportement des clients et les inciter au changement.
Dès lors, pourquoi conserver ce vocabulaire désuet et surtout fallacieux qui risque de biaiser l’analyse objective des comportements clients ? Travailler la fidélité client, c'est dépasser un jugement moral forcément subjectif pour se concentrer sur des éléments concrets et factuels.
Alors, si on inventait un autre mot ? Sans aller, comme d’habitude, chercher de l’aide chez les américains qui ne font pas mieux avec leur « customer loyalty »… Des idées ?!
Comment étudier la fidélité client ?
04/07/2011
Deux angles différents mais complémentaires pour illustrer l’approche de LA VOIX DU CLIENT
Comprendre les motifs d’infidélité
Pour comprendre la fidélité des uns, il est souvent utile de comprendre l’infidélité des autres. C’est possible en répondant à des questions simples : qu’est-ce qu’être infidèle ? Combien de clients sont infidèles ? Qui sont-ils ? Pour qui nous quittent-ils ? Pourquoi ? Quel a été le processus de rupture ? Et surtout : qu’aurions-nous dû faire pour les retenir ?
Affronter les réponses à ces questions est une épreuve de vérité, difficile mais salutaire. Quelques Directeurs Généraux considèrent d’ores et déjà que ces informations, agrégées et collectées sur la durée, constituent un indicateur suffisamment pertinent pour s’intégrer à leur tableau de bord. Par ailleurs, l’opération a toujours des retombées indirectes en termes d’image, voire de rétablissement de la relation avec certains clients perdus.
Exploiter l’ensemble des données disponibles
Pourquoi les études n’aborderaient-elles le sujet de la fidélité qu’à travers la satisfaction et les déclarations d’intention ?
Les entreprises regorgent d’informations qui permettent de décrire la relation et les comportements des clients de façon factuelle et fiable : RFM, rentabilité, incidents, contacts, réclamations… Chacun connaît la liste des obstacles qui rendent si difficile le croisement de ces données : absence d’identifiant unique, organisation en silos qui sont autant de prés carrés, système d’information rigide, etc…
Pourtant, seule la fusion de ces données internes, enrichies par des enquêtes clients et soumises à des analyses statistiques avancées, permettra de réaliser de vraies percées dans la compréhension des déterminants de la fidélité. Et de déboucher sur des modèles prédictifs opérationnels qui donneront enfin une véritable orientation business à l’écoute clients.
Les enjeux des enquêtes mystère
07/06/2011
Mode d’emploi
La technique du « Mystère » est un formidable outil tant de découverte de ce que sont réellement les contacts client-personnel que de management des équipes.
Sa vocation, très complémentaire à celle des études de satisfaction, est de réduire l’écart entre ce que la marque veut apporter au client et la réalité de la prestation effectivement rendue. C’est donc un sujet fondamental puisqu’il concerne la maitrise du respect des engagements.
Mais encore faut-il la mettre en œuvre de façon pertinente… ! Trois précautions sont essentielles pour cela : d’abord ne pas confondre audit mystère et étude de satisfaction ; ensuite élaborer une grille de critères factuels directement dérivés des normes de service ; enfin, connaître les visiteurs mystère (combien, qui, quelle formation, quelle rémunération… ?)
Client VS visiteur mystère : ne demandons pas l’impossible !
Le client dit si son sandwich est bon ou non ; le visiteur mystère vérifie le contenu normalisé du sandwich.
Le client paie son sandwich ; le visiteur est payé pour faire un travail.
Le client mange un sandwich occasionnellement ; le visiteur mystère évalue une multitude de sandwicheries.
Le client ne répond à une enquête qu’une seule fois et a posteriori ; le visiteur mystère est formé et sait à l’avance ce qu’il doit observer.
Bref, le client est un client ; le visiteur mystère est un professionnel.
Et, s’il n’est pas un professionnel, comment accorder du crédit aux observations factuelles qu’il est censé faire avec… professionnalisme ?
Tout le monde admet qu’un client qui vient de faire la queue à un guichet peut valablement exprimer son ressenti sur l’attente (trop longue ou raisonnable), mais qu’il serait insensé d’accorder du crédit à une réponse de ce même client sur la durée de l’attente exprimée en minutes – et à juste titre : la durée serait approximative et fortement subjective !
Réciproquement, comment un visiteur mystère doté d’un chronomètre (qu’il prendra soin d’arrêter dès que le guichetier lui adressera la parole) pourrait-il avoir une « opinion personnelle en tant que client » de l’attente au guichet ?
Moralité : il y a des clients, il y a des auditeurs mystère. Mais il n’y a pas de clients mystère.
LA VOIX DU CLIENT publie sa 2ème Newsletter
27/05/2011
Découvrez vite notre deuxième newsletter ! Au sommaire : des articles sur le thème de la fidélité client, une interview de Fabrice TOLEDANO, Directeur de la Relation Clients pour NUMERICABLE, et un point sur les enjeux des enquêtes mystère.
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Newsletter n°1
23/06/2010
La voix du client vous invite à découvrir le N° 1 de sa newsletter en cliquant ici
L’écoute client et la « crise »
02/06/2009
La profonde et durable phase de mutation économique dans laquelle le monde est entré depuis quelques mois (autrement appelée « la crise ») conduit les entreprises à des révisions budgétaires drastiques. Quelles sont les conséquences pour les solutions d’écoute client mises en œuvre depuis maintenant de nombreuses années ?
Avec quelques mois de recul, nous observons que, à de très rares exceptions près, tout est fait pour préserver ces outils encore plus utiles aujourd’hui qu’hier, mais à condition qu’ils améliorent leur rapport coût/efficacité.
Il faut sauver le baromètre de satisfaction : tel a été le leitmotiv de ces derniers mois. Parce que chacun sait combien il est essentiel de mesurer et comprendre ce que veulent des clients sans cesse plus exigeants et plus sollicités par la concurrence ; parce que sa suspension adresserait au personnel et au réseau un message désastreux (écouter l’opinion du client est un luxe inutile en période de récession).
Mais attention, il s’agit que l’information collectée soit pertinente (c'est-à-dire limitée à ce qui est strictement indispensable) et effectivement exploitée (c'est-à-dire adressée aux bonnes personnes sous une forme permettant son appropriation).
Chez LA VOIX DU CLIENT, cela fait plusieurs années que nous nous sommes spécialisés dans la création, la rénovation et la gestion de solutions d’écoute client. Améliorer la performance globale de votre solution d’écoute client tout en réduisant , le cas échéant, fortement son coût, c’est notre métier.
Et c’est sans doute pour cela qu’au cours du seul premier trimestre 2009, ALLIANCE HEALTHCARE, 118 008 (PAGES JAUNES), GROUPAMA, SCHNEIDER et NATIXIS nous ont confié cette mission.